不爭的事實是：藥店們雖然仍堅守著保健品的銷售領(lǐng)地，但昔日獨擅其美的壯觀場面已一去不復返了。以商超為代表的食品流通渠道正不斷地蠶食藥店的保健品銷售份額，其強占速度之快及主導地位替代之徹底，讓我們深深地感受到那種“蹙國百里，壯士不曾悲”的凄涼。
你的傷在哪？
1、體制僵硬造成競爭力低下，價格障礙成致命死穴。
由于國家對醫(yī)藥流通渠道的政策性控制，導致這一領(lǐng)域的市場化程度遠遠低于大眾流通領(lǐng)域。高度市場化的結(jié)果導致了大眾流通領(lǐng)域的行業(yè)性顛覆洗牌，更多
的商家在競爭中被淘汰出局，只有少數(shù)的商家在奮戰(zhàn)中強大起來——資源的重新配置又使這部分強大起來的商家獨享資源集中及規(guī)模化優(yōu)勢，從而強者更強，競爭力并充分輻射和影響交叉及邊緣領(lǐng)域，原有的市場格局受到了不同程度的分化和肢解。 保健品正好是食品流通領(lǐng)域觸角所及并與醫(yī)藥流通領(lǐng)域交叉覆蓋的特殊商品，因此作為醫(yī)藥流通終端的藥店所面臨的競爭就不單是其他的終端藥店，更是（切確說應(yīng)是“最主要是”）食品流通終端了。面對家樂福、沃爾瑪?shù)瓤鐕壗K端以及華聯(lián)、聯(lián)華等強勢連鎖，不論是品牌、資金、物流、管理等等競爭環(huán)節(jié)，任何的醫(yī)藥終端都相形見絀了。
價格是企業(yè)競爭力的集成反映。舊體制沿襲而來的復層管理及僵死的利潤保證制度使得藥店的產(chǎn)品售價一直高高在上。專營性的藥品尚可以勉強維持，而價格透明度極高的保健品則成為藥店食之無味，棄之可惜的雞肋。
2、產(chǎn)品形態(tài)決定流通渠道的延展，市場份額被無情分流。
從“保健藥品”到“保健食品”的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)決定了保健品的產(chǎn)品性質(zhì)的根本性的變化�！氨＝∷幤贰彪`屬“藥品”范疇，是具有“輔助治療”作用的“藥品”，其流通渠道形同于OTC，具有專營性；而“保健食品”則隸屬“食品”，是具有“功能改善”作用的“食品”，其流通渠道因有“功能改善”作用卻又屬食品而得到了延展。不但是商超，所有的食品流通渠道包括批發(fā)市場、食雜店都紛紛來瓜分市場。
當這種“瓜分”演變?yōu)椤昂鍝尅�，藥店儼然成了弱勢群體。
3、消費習慣促成消費平臺的轉(zhuǎn)移，消費者更樂衷于商超所提供的便利，也更容易接受那里和祥歡樂的氣氛。
隨著人們生活水平的不斷提高，保健品曾經(jīng)“治病救人”的任務(wù)已明顯為“健體強身”所代替。因為討彩于“健康”，保健品在禮品市場上占有了一席之地——市場容量增大了；因為社交禮儀中的禮品往來及自身的保健觀念的樹立，保健品體驗人群與日俱增——消費群擴大了。
商超的消費文化非常適時地吻合了保健品的這種平民化演變：他提供輕松的購物環(huán)境，使得保健品的消費是自然的向上的——不同于藥店消費的莊重和拘謹；他提供了便利的購物條件，不但有更多的品類可供選擇，并可以同時完成幾乎所有的其他日用品采購——不同于藥店消費的純粹和單調(diào)。
消費者購買保健品的習慣場所在這個過程中自然而然地轉(zhuǎn)變了。
你在觀望嗎？
但是，存在就是道理！雖然面臨殘酷的市場競爭，藥店仍然有其的優(yōu)勢所在：
1、信任度高。
由于藥店的專營性及國有印象，消費者對藥店還保留著相當高的信任度。這種商業(yè)信譽是一筆巨大的無形資產(chǎn)，是可直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的。
2、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣。
從城鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村，由于醫(yī)療建設(shè)的需要，藥店的網(wǎng)絡(luò)及為健全。尤其在農(nóng)村市場，其的縱深分布是極具優(yōu)勢的。
3、服務(wù)專業(yè)。
有執(zhí)業(yè)資格保證，有堂診專家，因此藥店的為消費者所提供的售前、售中、售后等服務(wù)就更能體現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性。而這種附加于產(chǎn)品之上的增殖服務(wù)正是越來越為消費者所看中的。
4、更多的服務(wù)便利條件。
更多的便利條件包括：提供消費服務(wù)的硬件——各種檢測儀器；舉辦消費服務(wù)的場地；舉辦消費服務(wù)的專家人員；舉辦消費者服務(wù)活動的手續(xù)便利等等。
我們可以做得更好！
怎樣揚長避短，結(jié)合優(yōu)勢走有藥店特色的保健品經(jīng)營之道呢？幾點拙見如下：
1、分眾營銷，抓住最容易抓住的人。
保健品的消費人群有三種：在病或曾經(jīng)生病而身體仍未完全康復的人群，服用保健品的目的是輔助治療；健康人群或亞健康人群，服用保健品的目的是預防和調(diào)養(yǎng)；送禮人群，自身較少服用，主要用于禮儀交往。
從藥店的自身特性分析：第二種人群因?qū)Ρ＝∑返睦斫飧呄蛴跔I養(yǎng)補充和機體調(diào)養(yǎng)，這是食品范疇所能解決的事，他們的消費習慣也因此更多趨向于商超，藥店較少有可乘之機；第三種人群消費要求有更多的可選擇性及便利性，這正是商超的優(yōu)勢；而第一種人群則因為其的健康情結(jié)，是藥店最易爭取且可能長期穩(wěn)定的客源。優(yōu)勢體現(xiàn)在：一、因出售藥品，藥店可以提供“治療+調(diào)養(yǎng)”的橫向消費便利。二、具醫(yī)藥專業(yè)知識，可提供專業(yè)的咨詢指導；三、可提供一些的增殖檢測服務(wù)。對此，這類消費者愿意選擇這樣的購買渠道，并且有可能發(fā)展為依賴。
這種分眾是一種市場定位，是細分基礎(chǔ)上的市場瞄準。市場發(fā)展到今天，象藥店這種生存群體，是很忌諱“大而全”的操作模式的，分眾營銷或許是一條發(fā)展捷徑。
2、挺進通路源，減少通路損耗。
既然價格是藥店與商超競爭的致命點，當然不能視而不見。解決價格問題最重要的一點就是壓縮中間環(huán)節(jié)，盡量接近通路上游。
藥店現(xiàn)有的商品配送模式大都為“生產(chǎn)企業(yè)"一級醫(yī)藥公司"（二級醫(yī)藥公司）"（連鎖總部）"藥店終端”，層層的利潤疊加使得商品價格居高不下。重新建立高效的采購體系，達成中間環(huán)節(jié)最小化，是目前藥店面臨的緊迫任務(wù)。（但因為規(guī)模、體制等原因，這一課題同時也是難題）。
一些大型的平價藥房已經(jīng)就此跨出了一大步。
3、保健品專屬開發(fā)，專業(yè)經(jīng)營。
�。�1）專柜開發(fā)。
聯(lián)合保健品廠家設(shè)置保健品專柜，與廠家共同維護共同經(jīng)營共當費用，這是商超慣用的保健品經(jīng)營方式。其實藥店也完全可以參照這種經(jīng)營模式，與保健品廠家結(jié)成利益聯(lián)合體，既有利于規(guī)避經(jīng)營風險及又降低經(jīng)營成本。
（2）環(huán)境開發(fā)。
區(qū)別于藥品的肅穆和莊重，保健品銷售區(qū)域的布置應(yīng)該是歡快的、熱鬧的。讓消費者感受一種融合，體驗一份溫暖。
�。�3）便利開發(fā)。
便利是讓消費者更容易獲取，更懂得獲取，有更多的獲取選擇。藥店不妨也開放保健品柜，以開架自選的形式實現(xiàn)“容易獲取”及“更多獲取選擇”的便利；配以專門的導購，專為保健品消費者做產(chǎn)品咨詢顧問，讓消費者“更懂得獲取”。（其實條件成熟的可以要求廠家派駐導購）。
（4）產(chǎn)品開發(fā)。
由于一些大眾化的保健品價格比較透明，藥店較難取得競爭優(yōu)勢。但市場上不乏有另外一些專營性的保健品，其特點是不進入傳統(tǒng)的流通渠道，銷售主要以指定的專賣點為主。這類保健品利潤高，走量大（通常都會有強勁的廣告支持，專賣點又少，銷量體現(xiàn)集中），競爭�。ㄓ捎谶M入門檻高，這類廠家也較少將專賣點設(shè)在商超），在藥店可操作性很強。
4、服務(wù)營銷，在售前、售中、售后服務(wù)上下功夫。
對于前文所提的“在病或曾經(jīng)生病而身體仍未完全康復的”保健品服用人群來說，提供專業(yè)、及時、對口的附加服務(wù)無異于雪中送炭。
售前：提供儀器檢測及專家咨詢診斷服務(wù)，讓消費者充分了解自己的身體狀況，針對性地選購最適合的產(chǎn)品。
售中：專業(yè)指導服用方法，注意事項等等。
售后：建立消費者檔案，以電話回訪，聯(lián)誼活動等方式及時跟蹤，爭取的顧客的再消費。
服務(wù)營銷重在執(zhí)行，難在堅持。能細致長期地做好以上服務(wù)工作不但是對保健品銷售促進，更是一種品牌帶動。
5、促銷配合，給最需要的人以最需要的。
“周年慶”“廠商周”“節(jié)日低價風暴”等等是商超慣用的促銷伎倆，效果主要體現(xiàn)在價格折扣上。藥店促銷除了價格文章可做外，更可以結(jié)合自身優(yōu)勢推出自己的特色促銷，比如憑購買憑證可享受著名專家的預約診療；購買一定金額的產(chǎn)品可參加獎品為家用醫(yī)療器械（如血壓計、家庭小藥箱、溫度計等）的抽獎……
保健品藥店到底怎么賣？能賣多少？——其實這些并不是筆者要追根究源的最終問題。怎樣結(jié)合自身的優(yōu)劣勢，探索有特色的經(jīng)營之道才是我們應(yīng)該傾力研究的。
蘇奕智，修行于國內(nèi)2家最具代表性的保健品企業(yè)已8年（并在繼續(xù)），致力于在深度上探索保健品的營銷創(chuàng)新，實踐推廣的產(chǎn)品有金日心源素、金日洋參、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營銷創(chuàng)新，E-mail:suyizhi@133sh.com